El escándalo Volkswagen

El 18 de Septiembre de 2015  la Agencia de Protección Ambiental de los Estados Unidos (EPA) denunció que había entre 9 y 11 millones de coches con motores diésel de marca Volkswagen que llevaban instalados un software que modificaba los test de emisiones de gases contaminantes. Eso quería decir que los motores contaminaban mucho más de lo que habían declarado.

Fue un caso de fraude a las autoridades y a los consumidores. Desde el punto de vista de manejo global de crisis comunicacional fue un fracaso total o bien un caso de negligencia, porque hay teorías de que se supone que la empresa sabía de antemano de la investigación judicial que se estaba llevando a cabo, y sin embargo no se preparó para enfrentar una crisis como la que aún siguen sufriendo.

Volkswagen cometió numerosos errores en el manejo de sus comunicaciones, y toda la situación parecería haber quedado en manos de los equipos legales. Su última respuesta provino del marketing, al haber lanzado para el público europeo una campaña publicitaria emotiva donde muestra que la marca estuvo junto a la gente a lo largo de generaciones. 

La Justicia de los Estados Unidos se mostraba muy convencida de que, efectivamente, Volkswagen cometió fraude frente a las autoridades, la opinión pública y sus potenciales clientes. Pero a los usuarios parecía que no les importaba realmente, ya que sus coches seguían siendo tan buenos y confiables como antes. Al fin y al cabo es ingeniería alemana.

Volkswagen ha utilizado una de las estrategias comunicacionales posibles en estos casos, que consiste en no responder de modo directo al conflicto, sino buscando asociaciones positivas con los cuales las audiencias simpaticen, como es el caso de la nueva campaña publicitaria.

Una de las respuestas ante esta situación fue que el ministro francés de Finanzas, Michel Sapin, ya exigió una investigación "a escala europea" sobre el cumplimiento por los fabricantes de vehículos de las reglas contra la contaminación.

 "Es importante tranquilizar", afirmó en una entrevista a la emisora de radio Europe 1 Sapin, que consideró que la investigación no tiene que limitarse a Volkswagen.

Mientras, el Ejecutivo alemán ordenó realizar nuevos exámenes de emisiones independientes a todos los vehículos diésel de Volkswagen comercializados en Alemania. En paralelo, también Corea del Sur inició una investigación sobre los vehículos diésel de la compañía.

La compañía tuvo cuatro grandes errores de comunicación al llevar esta crisis:

La primera de ellas fue quitar importancia al asunto por parte de los directivos de la empresa, en especial relevancia a los comentarios que realizó el presidente de Volkswagen de Norteamérica Michael Horn, que justificaba el problema cargando la culpa a sus ingenieros.

El segundo fue la mala gestión en las redes sociales por parte de la compañía. Durante varios días el departamento de comunicación online no apareció para aclarar la polémica e informar a los perjudicados.

El tercer error del grupo fue la poca transparencia hacia todo el mundo, en especial a sus clientes. Esto hizo que bajara en mayor medida la reputación de la marca.

Por último lugar, la falta de rapidez y de un portavoz, ya que Volkswagen tuvo una lenta reacción a las informaciones que habían salido en un primer momento.

A partir del día en el que la EPA destapó todo esta crisis, los medios de comunicación comenzaron a realizar un seguimiento continuo a la marca. Durante las primeras semanas de este problema la prensa nacional e internacional cubrió la noticia y el conflicto se mantuvo en televisión durante varias semanas. Sin embargo, en la radio nacional el escándalo estuvo apoyando a las fábricas de Seat en España.

La compañía se defendió de todo este problema a través de comunicados, declaraciones en ruedas de prensa y en participaciones en entrevistas. El objetivo era informar a la sociedad de lo que estaba sucediendo con este escándalo. El componente afectivo estauvo presente en los medios que repercutieron en una elevada intensidad en el seguimiento y en la cobertura mediática.